設計新知

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品牌五感

品牌是一種感覺,感覺來自客戶與品牌接觸的過程,但是在接觸過程中,到底是什麼影響了人的感受呢?其實說穿了就是五種基本的感官感受:視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺。

不同的品牌,會需要依賴不同的感官來強化品牌識別,但是要如何決定呢?首先,請先像下圖一樣畫一個表,把五種感覺列在橫軸,縱軸則標上1到10的數字。現在回想一下,當你使用某種產品或服務的時候,每一種感官刺激的強烈程度,然後給每一種感官一個分數。

視覺:除了車子本身的外型,加速的過程中,眼前的景色快速變換,形成速度的快感,所以視覺對於騎乘的體驗是很重要的,給他10分。
聽覺:重機低速醇厚以及高速尖銳的引擎聲,一向是車迷喜歡比較的項目。哈雷為什麼那麼多人愛?就是因為他的引擎聲給人家一種powerful的感覺!所以聽覺也很重要,也是10分。
觸覺:上車以後坐起來順不順?有沒有人車一體的感覺?油門催下去,動力是不是隨催隨到?這都是騎乘的重要樂趣!所以觸覺也是10分。
嗅覺:騎車的過程中除了油煙味以外,沒什麼跟嗅覺有關的經驗,所以姑且給他3分好了。
味覺:除了張嘴騎車吃進蟲子以外,我實在想不到味覺跟騎車有什麼相關,所以給他最低的1分。

現在把分數畫到圖上,你就可以很清楚的看出來,重型機車的相關品牌,應該要注意的重點在於視覺、聽覺、與觸覺,在做品牌識別的時候,這幾個面向需要特別加強。

依照一樣的邏輯,我們再舉「吃泡麵」的例子。俗話說:「色香味俱全」,所以泡麵的視覺、嗅覺、與味覺是最重要的。使用以上的步驟,大概就可以抓出,你的品牌該在哪一個感官下功夫,讓客戶對你印象深刻!

五感特性

視覺
有研究指出,品牌的視覺元素決定了80%的第一印象,而顏色決定了60%的視覺體驗。對於一般的品牌來說,視覺會是最重要的因素,光是依靠顏色與形狀的組合,就可以影響其他人對品牌的觀感。
坊間有很多關於顏色以及形狀的文章,我這邊就不再贅述。但是我想要分享一個視覺影響感受的有趣案例:M&M巧克力的母公司Mars在2002年的時候將他們的Logo做了一個改變,據說當時花了100萬美金請設計公司作修改,你能夠看出有什麼不同嗎?(左圖為舊款,右圖為新款)

據說設計公司作了很多研究,最後決定把字體變得比較苗條一點,讓消費者看到Logo的時候不會聯想到肥胖的感覺,而且字體也變的更加有律動感,營造出一種靈活、活潑的感覺,希望能夠消除巧克力跟肥胖之間的連結。

聽覺
除了原本就極度依賴聽覺的產品,聽覺還有改變氛圍的功用,例如餐廳選用的音樂:高級餐廳傾向使用緩慢的音樂來營造高雅的感覺、速食店則選用快節奏的音樂讓客人吃快一點、健身房喜歡放電子音樂讓使用者更有勁。

觸覺
衣服、寢具這些會與身體直接接觸的產品當然是最直接的,觸摸時感受到的溫度、重量、質感、功能性,都會讓你對這個品牌有不同的感覺。
這邊我想要分享另外一個例子,那就是我的Toshiba筆電,他們鍵盤的觸感真是我這輩子用過最棒的:壓下去所需的力道、彈起來的速度、指尖的觸覺都是一級棒!用的時候甚至讓我覺得打字速度都變快了!這個意想不到的觸覺體驗,讓我從此以後對Toshiba另眼相看。


嗅覺
跟聽覺一樣,除了原本就著重嗅覺的產品(例如:香水、茶、咖啡、香皂、食品…等)以外,嗅覺也可以用來改變氛圍與情境。

味覺
這是相對單純的部分,只有食品類需要注意這個感官。

五感混合運用

以上講的是各類型的產品該注意的感官,但是其實這只是基本的,如果可以在客戶沒有想到的地方,給他新的感官感受,相信很容易就可以留下深刻的印象。「分子料理」就是很典型的例子,除了味覺上的享受之外,他還改變食材本身的視覺與觸覺,讓人產生一種驚喜的感覺。

這邊我要舉設計師 Jinsop Lee的例子,當年他在讀書的時候,老師要求他們設計時鐘,一般人講到時鐘,就會想到指針、鐘面、造型等等,但是他決定要突破這些限制,所以他設計了一個向日葵時鐘,只要把它放在窗邊,向日葵的角度就可以告訴我們太陽運行的位置,也就可以大略知道白天的時間。

當他信心滿滿的等待成績發表的時候,沒想到他的室友居然拿到全班最高分,他室友設計了一個多種香水與放大鏡的組合,它也是一樣要放在窗邊,當太陽運行到適當的角度時,陽光會透過放大鏡聚焦,讓放在底下的香水加速揮發,於是在不同的時間走進房間,你就會聞到不同的味道。

小結

以上設計厲害的地方在於:突破傳統時鐘與視覺之間的關連,用一種完全不同的感官來判定時間!會讓人留下印象的品牌都是能夠提供顧客驚喜的品牌,除了用產品本身的功能性超越競爭對手以外,或許也可以用意想不到的感官體驗來征服客戶喔!

文章來源:狂嗑品牌俱樂部《做品牌的好處》http://www.conquer-branding.com/5-senses